۱- در سلام کردن پیشقدم باشید و جواب سلام را هم به گرمی بدهید.

اولین کلمه در شروع ارتباط سلام است. سعی کنید تا حد ممکن شما اولین نفری باشید که سلام می کند و در پاسخ دادن به سلام هم با استفاده از لحن مناسب و حالت گشوده چهره و افزودن کلماتی مثل "خوش آمدید" و"در خدمت شما هستم" و...
پذیرنده بودن خود را به مشتری القا کنید.

۲- قصدتان کمک کردن باشد حتی اگر سودی به شما نرسد.

برخی از فروشندگان به محض اینکه می فهمند یک مشتری بالقوه خریدی از آنها نخواهد کرد، بدون حوصله به باقی سوالات وی پاسخ می گویند و حاضر نیستند هیچ کمکی به مشتری بکنند. بعضی پارا فراتر گذاشته و با نصب برگه هایی از این قبیل "فلان چیز را نداریم سوال نفرمایید "جلوی بهانه های ارتباطی با مشتری را می گیرند. این افراد اگر می دانستند با یک ارتباط سازی ساده، چگونه می توانستند در دفعات بعدی به همان مشتری فروش داشته باشند هیچگاه اینگونه رفتارهای به دور از مشتری مداری از خود بروز نمی دادند .کاری کنید تا مشتری باز هم به شما رجوع کند.حتی اگر از شما آدرسی را پرسیدند با جان و دل راهنمایی کنید.

۳- سعی کنید مشاور مشتری خود باشید.

سعی کنید با کشف نیازها و خواسته های مشتری خود، به عنوان یک مشاور، او را برای یک خرید صحیح و با ارزش راهنمایی کنید، زیرا این گونه، مشتری خود را برای مدتی طولانی حفظ خواهید کرد. اگر مشتری احساس کندکه شما قبل از اینکه به سود خود توجه داشته باشید، منافع او را در نظر می گیرید، به شما اعتماد می کند و اعتماد یکی از مهمترین ارکان فرایند فروش است. بنابراین لازم است قبل از اینکه به ارائه توضیحات محصول خود بپردازید، با پرسش های خوب، هر چه بیشتر در مورد مشتری و نیازهایش اطلاعات کسب کنید وآنگاه در راستای کمک به او برای خرید مناسب، از هیچ تلاشی دریغ نکنید.

۴- مشتری را مورد قضاوت قرار ندهید.

در زمان مکالمه با مشتری، دست از قضاوت در مورد شخصیت و نگرش او بردارید، چون این امر نه تنها باعث می شود که از فضای گوش دادن فعالانه (که یکی از ملزومات یک فروشنده حرفه ای است) خارج شوید بلکه سبب ایجاد اختلال در تبادل احساسی میان شما و مشتری خواهد شد. مشتری شما از طرز نگاه و زبان بدنتان به راحتی به احساس بدی که منتقل می کنید پی خواهد برد. بنابراین در زمان ارتباط با مشتری باید تمام حواستان به او و صحبتهایش باشد.

۵- یکپارچگی شخصیت و هویت داشته باشید و احساسات خود را مدیریت کنید.

هیچ کس از آدمی که دمدمی مزاج باشد خوشش نمی آید. اینکه یکبار حالتان خوب باشد و با مشتری خوش برخورد باشید و دفعه بعد که اعصابتان از جای دیگر خراب بود جواب سلام مشتری راهم ندهید شخصیت شما را در ذهن مشتری به عنوان یک انسان دمدمی مزاج شکل می دهد. آنگاه روی شما حساب خاصی باز نخواهد کرد و تکلیفش با شما معلوم نخواهد بود. بنابراین اگر مجبور نباشد به شما مراجعه نخواهد کرد و شما ممکن است فروش هایی را به همین خاطر از دست بدهید. بنابراین روی احساسات خود مدیریت و کار کنید تا دیگران هم تکلیفشان را با شما بدانند.

۶- به ظاهر و بهداشت خود توجه کنید.

پوشیدن یک لباس تمیز و مرتب که با اندام شما سازگاری داشته باشد، تصویری مثبت از شما بر جای می گذارد. بنابراین برای ظاهر خود اهمیت بیشتری قائل شوید. شما با لباستان اولین تاثیر را در ذهن مخاطب می گذارید. آیا لباسی که به تن دارید با تصویری که دوست دارید دیگران از شما در ذهنشان داشته باشند همخوانی دارد ؟ آیا به بوی بدن و دهانتان توجه کرده اید؟ آیا به آرایش موی خود اهمیت می دهید؟ اولین چیزی که ارائه می کنید خودتان هستید.

۷- به پرسشهای مشتری با حوصله و احترام جواب دهید.

به سوالات مشتری با حوصله و احترام جواب دهید و در صورت امکان، پیشنهاد خرید بیشتری را هم به وی بدهید، زیرا قرار است سهم بیشتری از هر مشتری داشته باشیم.

۸- در زمان مکالمه با چهره گشوده و متبسم با مشتری برخورد کنید.

این نکته را در ذهن خود حک کنید که لبخند مسری است. بنابراین با استفاده از این اصل، احساس بهتری در مشتری خود ایجاد کنید. زمانی که مشتری احساس خوبی داشته باشد فرایند فروش تسهیل می گردد. بنابراین به دفعات به چهره خود در آینه نگاه کنید. تبسم را تمرین کنید. قرار نیست با صدای بلند بخندیم، کافی است چهره ای گشوده و متبسم داشته باشیم.

۹- هیچگاه با مشتری خود بحث نکنید.

بدترین کاری که می توانید بکنید این است که به یک مشتری بگویید "تو اشتباه می کنی ".هیچ کس از شنیدن این جمله احساس خوبی نخواهد داشت .در چنین حالتی مشتری هم حالت دفاعی به خود گرفته و آماده می شود تا با شما بجنگد و به شما اثبات کند "کسی که اشتباه می کند شما هستید "پس شدیدا مراقب جملاتی که به کار می برید باشید.

۱۰- حرفهایتان را ساده و واضح و شفاف بزنید.

در ارتباط با مشتری تا جایی که ممکن است تلاش کنید واضح و شفاف سخن بگویید. عدم پیچیدگی در بیان مطالب، به شما کمک می کند ارتباط بهتری برقرار سازید. استفاده از واژه ها به تناسب سطح کلام مشتری و به کار بردن مثال های روشن کننده، شما را در هدایت مشتری به سمت خرید یاری می نماید. از به کاربردن اصطلاحات فنی و پیچیده در زمانی که با مشتری غیر فنی روبرو هستید خودداری کنید.

۱۱- در پاسخ به درخواست مشتری سرعت عمل به خرج دهید.

به مشتری توجه کنید و به سوالاتش به درستی پاسخ بگویید و هیچگاه مشتری را معطل نکنید. سرعت عمل در پاسخگویی یکی از امتیازات شما محسوب خواهد شد.

۱۲- در رفتار خود نشان دهید که مشتری شما فرد مهمی است.

این را به عنوان یک باور در ذهن خود داشته باشید که مشتری شما فرد مهمی است. باور کنید که مشتری رئیس شماست. اگر احساس خوبی در مشتری خود ایجاد نکنید او دیگر شما را انتخاب نخواهد کرد. همه انسان ها دوست دارند به آنها توجه شود. بنابراین کاری کنید تا مشتری در کنار شما احساس بهتری داشته باشد. این باعث می شود بیشتر بخواهد در کنار شما باشد و بیشتر از شما خرید خواهد کرد.

۱۳- از نام مشتری استفاده کنید.

تاحد ممکن نام مشتریان خود را یاد بگیرید و در زمان مکالمه از آن استفاده کنید. در اکثر کسب و کارها شما این فرصت را دارید که از مشتری نامش را بپرسید. دوستی دارم که مسئول بخش ارتباط با مشتری در یکی از هتل ها در یک کشور غربی بود. او می گفت مسئول حمل چمدان مشتری موظف بود در طول مسیر، از میز پذیرش تا اتاق ،حداقل ۳ بار با فاصله از نام مشتری استفاده کند.

به عنوان مثال می گفت " به هتل ما خوش آمدید آقای تهرانی "، " آقای تهرانی شما می توانید از استخر هتل هم استفاده نمایید "، " آقای تهرانی، امیدوارم این چند روز بهتون خوش بگذره "

۱۴- به چشمان مشتری نگاه کنید.

یکی از مهمترین ابزارها برای برقراری ارتباطات "چشم" است. پیام های بسیاری از طریق چشمان شما به دیگران منتقل می شود. وقتی مشتری با شما صحبت می کند حتما به چشمانش نگاه کنید. خیلی وقتها نگاه نکردن به مشتری به عنوان بی احترامی تلقی می شود. اما مراقب باشید در این کار افراط به خرج ندهید و مخصوصا در حالت فروشگاهی مشتری را با نگاه تعقیب نکنید، مشتری ایرانی خوشش نمی آید کسی در زمان خرید مزاحمش باشد. منظور از استفاده از تماس چشمی در زمانی است که مشتری در حال صحبت با شماست و یا تازه وارد محل کار شما شده و یا قصد خروج دارد.

۱۵- یادتان باشد خداحافظی هم به اندازه سلام مهم است.

خداحافظی هم به اندازه سلام مهم است. چه مشتری شما خرید کرده باشد و چه نکرده باشد، بهتر است که به خوبی او را بدرقه نمایید. با لحن مناسب و چهره متبسم از مشتری خداحافظی کنید. شما با این کاراحتمال بازگشت مشتری را افزایش می دهید. هیچ کس احساس خوبی به فروشنده ای که فقط به فروش فکر می کند ندارد، بنابراین در پایان هم احساس خوبی در وی ایجاد کنید. به خصوص که برای ما ایرانی ها توجه به اینگونه تعارفات حیاتی است پس برای رونق کسب و کارتان عوامل فرهنگی را فراموش نکنید.

● مشتری

باید بدانید که بخش های مختلف بازار را چگونه می توان بر اساس خصوصیات مشتری تعریف کرد. هدف اصلی شما باید جذب مشتری در بازار باشد. فاکتورهایی که در این مورد مطرح می شوند به شرح ذیل می باشند؛

پتانسیل برای رخنه کردن در بازار به این بستگی دارد که آیا شما می خواهید کالاهایتان را به مشتری های قبلی بفروشید و یا اینکه به دنبال جذب مشتری های جدید هستید. مشتری ها تا چه میزان از محصولات ارائه شده ی شما آگاهی داشته و به آنها آشنا هستند؟ آیا اطلاعاتی در زمینه کالاها، رقابت در بازار، نرخ رشد صنعت و جمعیت دارند؟

اشتیاق مشتری ها به پرداخت بهایی بالاتر به دلیل سطح ارتقا یافته کیفیت در محصولات شما و رفع بهتر مشکل آنها وجود دارد؟ مدت زمانیکه طول می کشد یک مشتری تصمیم بگیرد کالای شما را خریداری کند، بستگی به این عوامل دارد : میزان اعتمادی که به کالای شما دارد، تعداد افرادی که در تصمیم گیری شرکت می کنند، میزان نیاز به خرید کالا، و ریسکی که به طور معمول در خرید کردن وجود دارد. اشتیاق مشتری به پرداخت قیمت کالا به وسیله اطلاع آنها در زمینه قیمت گذاری های رقابتی، قدرت خرید آنها، و نیاز آنها به خصوصیاتی نظیر کیفیت، دوام، قابلیت اعتماد، استفاده آسان، و یکنواختی دارد.

احتمال اینکه مشتری کالای شما را انتخاب کند به عوامل زیر بستگی دارد: حساسیت و میزان نیاز مشتری به کالا، عکس العمل آنها نسبت به تغییرات، اهمیت فواید محصول برای او، حدودی که برای استفاده روزانه کالا قائل می شود، و نهایتاً اعتبار کالا

● محصولات/خدمات

شما باید به طور کامل با عواملی که سبب می شوند کالا و یا خدمات شما به عنوان مدعیان نیرومندی در بازار شناخته شوند، آشنا باشید. مواردی که باید در نظربگیرید به این شرح هستند:

اینکه قسمت و یا تمام تکنولوژی مورد نیزا برای تولید کالا اختصاصاً در انحصار خودتان هست یا خیر.
میزان سودی که مشتری از مصرف کالا می برد.{
مدت زمانیکه که کالا می تواند نسبت به سایر محصولات موجود در بازار برتری داشته و تفاوت آن کاملاً چشمگیر باشد.مدت زمانیکه می توان از مشکلات ابتدایی جلوگیری کرد. این مشکلات می توانند شامل مواردی از این دست باشندذ: کمبود مطابقت با استانداردهای صنعتی،
کمبود مواد اولیه، کنترل کیفیت ضعیف، مشکلات نظمی، و ناتوانی در تخمین میزان فایده کالا برای مشتری

نیروی بالقوه برای فروش کالای از رده خارج شده که تحت تاثیر عوامل ذیل است : تعهد تجار برای توسعه تولید، توانایی فروشنده برای برخورد مناسب با پیشرفت های تکنولوژیک، و امکان ارائه راه حل های جایگزین برای مرتفع ساختن نیازهای مشتری.

جلب مشتری با اعمال نفوذ بر روی قیمت هایی که شما برای ارائه کالاها می پردازید، تعیین می گردد. در این زمینه باید به مواردی نظیر این امر که مصرف کننده چه زمانی متوجه می شود که باید بر روی کالا شما سرمایه گذاری نماید، هزینه تهیه مواد اولیه تا چه حد افزایش پیدا کرده، و قیمت کالا تا چه میزان بالا خواهد رفت نیز توجه داشت.

در خصوص فراهم آوردن منابع مناسب باید به موارد زیر توجه کرد: استانداردهای جهانی، مشکلات تاسیساتی، تعداد گزینه های متفاوت، نیاز به قطعات کمکی، خدمات آموزشی و تکنیکی، و نیاز به تولید محصولات کمکی.

● رقابت

پیش از هر چیز باید بدانیم که رقیب اصلیمان کیست؛ سپس باید تشخیص دهیم که توانایی ها، نقاط ضعف و نقاط قوت آنها در کجاست. فاکتورهای قابل ملاحطه عبارتند از :

دانستن این مطلب که هر یک از رقبا دارای چه مقدار تجربه هستند، آیا قدرت ادامه دادن دارند، جایگاهشان در بازر چگونه است، پیش بینی آنها برای آینده بازار چیست، و نهایتاً دست آنها برای احاطه بازار تا چه حد باز است، از جمله موارد ضروری در این بخش می باشد.

● تشکیلات

ارزیابی درست در مورد توانایی کسب و کار، یکی از عوامل مهم، در توسعه تکنیک ها و استراتژی های شما می باشد. نکات قابل توجه به شرح زیر هستند :

▪ چگونه می توانید مدیریت فروش را برای تولید محصولات کم هزینه بدست گیرید، چطور زیر ساخت های قیمت را می توان کنترل نمود، چگونه می توان با بهره گیری از معیارهای اقتصادی، با موانع برخورد کرد، و پرسنل توانا و کارامد استخدام کرد.

▪ باید توانایی ایجاد محدودیت در مورد قیمت ها را داشت تا در صورت نیاز تغییرات پایه ای در آن ایجاد نمود. به منظور انجام این کار باید با توجه به معیارهای اقتصادی به سود کافی دست پیدا کرد، به کانال های متنوع توزیع دسترسی کامل داشت، و با ایجاد تفاوت، کالای خود را مرغوب تر از سایر کالاهای مشابه جلوه داد.

▪ برای جلوگیری از انتشار کالای تقلبی : مقاومت در برابر تورم، توانایی نگه داشتن قیمت های بالا، ادامه فروش کالاهای از رده خارج شده، و به حالت تعلیق نگه داشتن بازار ضروری است.

▪ ایجاد برتری در تجارت شخصی

▪ صلاحیت بالا و شایستگی کامل تیم مدیریت

▪ سازمان یافتگی تشکیلات، به کارگیری نیروی تازه، برنامه هایی به نفع خدمه، خدمات پس از فروش برای خریداران و توانایی های لجستیک نیز از اهمیت خاصی برخوردار هستند.

▪ خدمه باید از این آزادی برخوردار باشند که در مواقع ضروری تصمیمات درستی اتخاذ نمایند؛ اما آنها در عین حال نباید تاثیر توزیع کنندگان، فروشندگان، اتحادیه ها، طلبکاران، سرمایه گذاران و سایر عوامل خارجی را نادیده بگیرند.

▪ آزادی برقراری ارتباط با مشکلات قانونی را نیز داشته باشند.

● توسعه و پیشرفت

مسیر پیشرفت استراتژی شما تا حد بسیار زیادی تحت تاثیر مرور توانایی و امکان عملی توسعه محصولات / کالا های شما قرار دارد. عوامل دخیل به قرار زیر هستند.

▪ توانایی های توسعه مدیریت که بستگی به عوامل زیر دارد : میزان تجربه او در زمینه هدایت خدمه، آشنایی با فن آوری های جدید و قدیم، اجرای پروژه های سنگین، و آگاهی از ابزاری که برای پیشرفت کار لازم است.

▪ نیاز به پرسنلی است که آشنایی نسبی با فن آوری های روز داشته باشند و توانایی انجام کارهایی که برای ارتقای پروژه لازم است را داشته باشند.

▪ تناسب و کیفیت ابزار و تجهیزاتی که برای تکمیل پروژه ضروری هستند، لازم الاجراست.

▪ تامین وجه مورد نیاز برای رسیدن به اهداف توسعه یافته.

▪ معین کردن اهدافی که قابل اداره باشند.

● تولید

شما باید خدمه خود را به خوبی مورد بررسی قرار دهید تا ببینید توانایی های آنها در سازماندهی محصولات تا چه اندازه مثمر ثمر است و چگونه می توانید محصولات و خدمات مقرون به صرفه ای را در اختیار مصرف کنندگان قرار دهید. در این مبحث باید به نکات زیر توجه کنید :

▪ قابلیت مدیر تولید که شامل : تجربه هدایت خدمه، آشنایی با تکنولوژی های جدید و قدیم، توانایی انجام پروژه های پیچیده، و آشنایی با قطعات و تجهیزات تولیدی، می شود.

▪ تقسیم مناسب فعالیت ها، و تقسیم محصولات با در نظر گرفتن معیارهای اقتصادی

▪ تجربه در فن آوری و تولید محصول

▪ کلیه کارمندان باید از حد مطلوبی از توانایی ها برخوردار باشند تا بتوانند روی هم رفته پرسنل کارامدی را تشکیل داده و به آموزش آنها پرداخت.

▪ توانایی کارکنان برای محدود کردن قدرت سوداگری فروشندگان

▪ قدرت تشکیلات برای کنترل کیفیت مواد خام اولیه و تولید

▪ دسترسی آسان به مواد خام اولیه و مونتاژ کالاهای جایگزین

● بازاریابی/فروش

در مورد تیم بازاریابی و فروش باید اذعان داشت که قدرت فعلی آنها از اهمیت زیادی برخوردار است. عوامل مؤثری هستند که مختصراً نگاهی به آنها خواهیم داشت.

▪ تجربه کافی مدیر فروش/بازاریابی که باید آشنایانی را در صنعت مورد نظر داشته باشد (چه رابطه با مشتری، توزیع کننده، کانال های متفاوت، و یا رسانه های گروهی)، آشنایی او با تبلیغات، توانایی فردی در امر فروش، توانایی های عمومی مدیریتی و داشتن سابقه ای متعارف در مورد سود و زیان.

▪ باید شهرت خوبی داشته و در گذشته موفقیت هایی را در این زمینه بدست آورده باشد، در نشریه ها تماس داشته باشد، و در مورد بازار سرمایه به اندازه کافی اطلاعات داشته باشد.

▪ آگاهی به چگونگی ارتقای سطح فروش و تکنیک های به کار گرفته در آن مانند : کمک هزینه تجارت، نرخ گذاری های خاص، اعتراض به نرخ های نامتناسب

▪ میزان موثر بودن کانال های پخش که با توجه به میزان همکاری، میزان بهره برداری از کانال ارتباطی، ثبات مالی، اعتبار، دسترسی به تشکیلات کارامد، و اشنایی به محصولات و خدمات شخصی دارد.

▪ توانایی تبلیغات نیز در ارتباط با رسانه های گروهی، بودجه در نظر گرفته شده برای امور تبلیغاتی، تجربیات قبلی، انتخاب آسان ترین راه برای تبلیغ کالا، و پایبندی به تبلیغ مورد بحث و بررسی قرار خواهند گرفت.

▪ توانایی فروش نیز با توجه به در دسترس بودن پرسنل، میزان کارآیی آنها، جایگاه فروش، توانایی ایجاد گروه های هدایتی فروش، ارتباط مناسب با گروههای پخش، توانایی تشخیص فواید محصولات ارائه شده، و حمایت از فروش، تعیین می گردد.

▪ میزان حساسیت تشکیلات، میزان آگاهی مشتری از محصول، و وضعیت فعلی بازار نیز جزء مواردی هستند که نباید از ذهن دور نگه داشته شوند.

● خدمات پس از فروش

ارائه خدمات پس از فروش مناسب تاثیر زیادی بر روی موفقیت تجارت شما در بازار دارد. نکات مهم در این زمینه به شرح زیر می باشند :

▪ مدیر خدمات پس از فروش نیز باید با موارد مشابهی نظیر : نوع فرآورده ها، مصرف کنندگان، کنترل کیفیت، پشتیبانی فنی، فروش و بازاریابی به خوبی آشنایی داشته باشد.

▪ فراهم بودن پشتیبانی فنی برای ارائه خدمات در مورد محصولات فروخته شده.

▪ خدمات پس از فروش به عنوان یکی از نکات بارزی است که نام محصولات شما را در ذهن مشتری جاودانه می سازد.

▪ اعتبار تشکیلات، با برخورداری از خدمات پس از فروش بالا خواهد رفت.

● جمع بندی

پس از اینکه استراتژی مورد نظر خود را انتخاب کردید، با توجه به اطلاعاتی که در زمینه های مختلف در اینجا در اختیارتان قرار داده ایم، باید تحلیل و بررسی کنید که آیا اصلاً تکنیک انتخابی، شما را به اهدافتان می رساند یا خیر. دو نمونه از مهم ترین ارزیابی ها در این قسمت مورد تحلیل و بررسی قرار خواهد گرفت.

● هزینه ورود به بازار

با استفاده از این عامل می توانید دریابید که تا چه حد باید هزینه متحمل شوید تا بتوانید کالا، محصولات، و خدمات خود را وارد بازار نمایید. عوامل دخیل عبارتند از :

● توانایی های بازاریابی

▪ دسترسی به مواد اولیه ارزان قیمت و تولید مؤثر

▪ تجربه کارکنان

▪ پیچیدگی آماده ساختن مراحل اولیه کار که ممکن است در این مرحله با مشکلاتی نظیر : برابری با استانداردهای صنعتی، کمبود مواد اولیه لازم در بازار، عدم وجود کنترل کیفیت، مشکل در تنظیم برنامه های اجرایی، و ناتوانایی در تخمین سود حاصله اشاره کرد.

▪ تاثیر کارکنان تشکیلات نیز در موادی از قبیل : توانایی سازماندهی، توان نیروی جدید، تسهیلات و خدمات پس از فروش، و توانایی های لجستیک، نمود پیدا می کند.

▪ میزان موثر بودن نحوه پخش نیز به وسیله : میزان روابط قبلی، میزان آشنایی با کانال های ارتباطی، ثبات مالی، اعتبار، دسترسی به مصرف کنندگان، و آشنایی با محصولات و خدمات خودتان اندازه گیری می شود.

تلاش های تکنولوژیک نیز بسته به میزان توسعه کلی صنعت ارزیابی خواهد شد. میزان سرمایه موجود نیز مهم است.

● سود تخمین زده شده

در این مبحث باید میزان سودی که به صورت بالقوه می تواند به دست آید و این قابلیت را دارد که به رشد خود ادامه دهد، مورد تحلیل و بررسی قرار می گیرد. عوامل مهم به شرح زیر هستند:

▪ داشتن قدرت مقابله به مثل با رقبا، پایبندی به تولیدات صنعتی، وضعیت نقدینگی، و پیش بینی وضعیت بازار در آینده

▪ بالا بردن توانایی تشکیلات برای رقابت در بازار از طریق : تغییر ناگهانی قیمت ها، بدست آوردن سودهای قابل توجه از طریق برآورد مقیاس های اقتصادی، دسترسی انحصاری به کانال های توزیع ، و توانایی ایجاد تمایز میان کالای خود با سایر محصولات.

▪ میزان رقابت به وسیله : تعداد و توانایی رقبا، محدودیت های موجود در بازار، تفاوت میان محصولات ارائه شده، و میزان سرعت رشد بازار تخمین زده می شود.

▪ میزان توانایی تشکیلات برای محدود ساختن چانه زدن فروشندگان نیز اهمیت دارد.

▪ توانایی تشکیلات برای معلق ساختن وضعیت خودشان در بازار مهم بوده و توسط توانایی هایش برای رقابت در برابر تورم و توانایی نگه داشتن قیمت های بالا و همچنین توانایی فروش کالاهای از رده خارج شده، تعریف می شود.

▪ داشتن راه حل اضافی برای حل نیازهای جدید مصرف کنندگان و خریداران.

▪ کاهش قدرت چانه زنی مشتری ها که توسط : سهولت جایگزین کردن کالا، قیمت محصول جایگزین، قیمت کالای ارائه شده، تفاوت میان کالای ارئه شده شما و محصولا رقبا، و میزان نیاز مشتری به تهیه فراورده ها، اندازه گیری می شود.

▪ میزان نیاز بازار به فراورده های جدید اهمیت داشته و با توجه به رشد بازار، نیاز مشتری به تامین کالای شما، محدودیت های موجود برای استفاده فوری، اعتبار محصول، و تاثیر آن بر روی عملکرد روزانه مشتری، تعیین می گردد.

آزادی تشکیلات برای به وجود آوردن تصمیم های حیاتی تجاری و بازرگانی بدون تاثیر گرفتن از : توزیع کننده، فروشنده، اتحادیه، سرمایه گذار، و سایر تاثیرات خارجی، نیز از اهمیت خاص خود برخوردار می باشد.

به منظور تبیین خط مشی کلی بازاریابی می بایست همواره دو نکته اساسی را در نظر داشت :

چگونه می توانید در عرصه رقابت ها، تجارت مقرون به صرفه ای داشته باشید.
چگونه می توانید از برنامه های معین شده روزانه حمایت کرده و آنها را اجرا نمایید.

این روزها به دلیل به وجود آمدن رقابت های بسیار شدید و تنگاتنگ، تعیین یک نوع استراتژی کلی از ملزومات کار به شمار می رود. شما با این کار می توانید توان برابری محصولات خود را با سایر کالا ها تضمین کنید؛ برای پی ریزی این استراتژی باید اسلوب مشخصی را به کارگیرید تا بتوانید آن را به طور روزانه در برنامه کاری خود به مرحله اجرا درآورید. اگر تکنیک انتخابی شما توسط منبع موثقی از کارشناسان متبحر پی ریزی نشده باشد، ارزش چندانی نداشته و کاربردی نخواهد بود.

در روند ایجاد یک طرح کاربردی در عرصه تجارت باید عوامل بی شماری را در نظر گرفته و مورد بررسی قرار دهید. البته در میان کلیه این عوامل، فاکتورهایی هستند که از اهمیت بیشتری برخوردار می باشند. باید توجه داشت که تعیین هرگونه خط مشی کلی نیازمند ملاحظات مخصوص به خود می باشد. لازم نیست "همه" ی عوامل مهم را در تبیین خط مشی های کلی، دخیل کنیم. اگر کمی بیشتر دقت کنید، متوجه خواهید شد که در اکثر استراتژی ها نقاط اشتراکی به چشم می خورد. در این قسمت نگاهی به چند نمونه از مهمترین فاکتورهای قابل بررسی خواهیم داشت.

برای تعیین استراتژی کلی، ابتدا باید اهداف کلی سرمایه گذاری و تشکیلات اقتصادی خود را معین کنید. به طور کلی این مطلب در یکی از چهار گزینه زیر تعریف می شود :

اگر بازار نیاز مبرمی به کالای ارائه شده شما داشته باشد و کالا با بهره گیری از بهترین کیفیت عرضه شود، باید سرمایه گذاری کلانی روی آن انجام دهید تا ارائه خدمات به بهترین نحو انجام پذیرد.

اگر بازار نیاز مبرمی به کالای شما داشته باشد، اما کالا از کیفیت چندان مطلوب برخوردار نباشد، باید سعی کنید که به هر نحوی که شده کیفیت کالا را بهبود بخشیده و این مقوله را در راس اولویت های تجاری قرار دهید.

اگر بازار نیاز چندانی به کالای شما نداشته باشد اما در عین حال محصولات شما از کیفیت بالایی برخوردار باشند باید بازاریابی کنید تا بتوانید میزان تقاضا را بالا برده و میزان سود خود را افزایش دهید.

پس از اینکه توانستید بهترین راه کسب سود را انتخاب کنید، قدم بعدی این است که روشی را برای چگونگی "عرضه" انتخاب کنید؛ بیشتر باید به دنبال روشی باشید که در بازار عمومیت بیشتری داشته باشد، به این معنا که باید از استراتژی های کلی و عمومی پیروی کنید.

این نوع استراتژی ها برای نخستین بار توسط "مایکل پورتر" در کتاب معروفش با نام "مزایای رقابت" بیان شد.

استراتژی مدیریت قیمت ها بر این اصل استوار است که شما می توانید خدمات و یا کالاهایی با کیفیت بالا را تولید کرده و آنها را با قیمتی پایین تر از قیمت رقبا به فروش برسانید. این قیمت های پایین به تدریج به شما سود می رسانند چرا که میزان تقاضا بالا می رود و فروش افزایش پیدا می کند. برخی از فاکتورهایی که باید در مقوله مدیریت نرخ ها به آن توجه داشت این است که خدمات و محصولات باید همچنان در دسترس بوده و قابل استفاده باشند، سرمایه در چرخه کار باشد، توانایی و مهارت کارکنان در تولید بالا باشد، نیروی انسانی به خوبی مدیریت شود، هدف از تولید محصول تسهیل در ساخت و مصرف آن باشد، توزیع با قیمت پایین انجام شود.

استراتژی ایجاد تمایز به معنای تولید کالا و یا خدماتی است که به خودی خود منحصر بفر هستند و همانند آن تاکنون در بازار یافت نشده است. برای جلوه دادن بیشتر کار می توانید به مارک های جدید، تکنولوژی اختصاصی، ویژگی های استثنایی، خدمات ممتاز، شبکه قوی توزیع، و یا سایر مواردی که در صنعت شما بی همتا هستند، اشاره کنید. این بی همتایی نهایتاً باید شما را به سودی بیش از هزینه صرف ساخت محصولات کارخانه ای برساند. از دیگر شرایطی که برای حمایت از استراتژی ایجاد تفاوت (تمایز) باید ذکر کرد، می توان به موارد مقابل اشاره کرد: قابلیت های بالای بازاریابی، بررسی فنی و موثر محصولات، داشتن پرسنل خلاق، برخورداری از توانایی انجام مطالعه و تحقیق، و برخورداری از اعتبار بالا.

استراتژی متمرکز یکی از دشوارترین و از نظر تکنیکی یکی از پیشرفته ترین استراتژی های کلی و عمومی به شمار می ورد، و هدایت و رهبری آن نسبت به استراتژی ایجاد تمایز و مدیریت قیمت ها دشوارتر است. این نوع استراتژی برای هدف گیری یک بخش "متمرکز" در نظر گرفته شده است و معمولاً زمانی به کار گرفته می شود که استعمال استراتژی مدیریت قیمت ها و ایجاد تفاوت در بازار، مقرون به صرفه نباشد. این تکنیک معمولا بر پایه تحت پوشش قرار دادن هدفی خاص، آن هم به طور استثنایی و متفاوت (و نه مثل همیشه) می باشد تا به موجب آن توان رقابت را از دیگران بگیرد و به اصطلاح آنها را خلع سلاح نمایید. در این شیوه اغلب خورده پاهای موجود در بازار سرمایه هدف قرار می گیرند و از آنجایی که این نوع تولید کنندگان، کوچک هستند و توان رقابت شدید را ندارند به سرعت از پا در می آیند و در نتیجه شما در کوتاه مدت صاحب سود فراوانی می شوید.

● قیمت گذاری

پس از تشریح اهداف عمومی و انتخاب استراتژی کلی، باید بر سر انتخاب استراتژی های کاربردی تصمیم گیری کرد. تکنیک های این روش بسیار زیاد بوده و غالباً شبیه به هم هستند. یکی مواردی که در این زمینه باید بر روی آن مطالعه کرد، مسئله قیمت گذاری است.

استراتژی قیمت گذاری معمولاً تحت تاثیر شدید میزان درآمد شبکه ای و اهداف شما برای بدست گیری و کنترل بلند مدت بازار است. در مورد این مطلب نیز سه نکته مختلف وجود دارد که باید در نظر گرفته شود. استراتژی اسکیمینگ به این معنا که محصولی را با قیمت بالا عرضه کنید و متعاقباً برای توسعه فروش، روی قیمت آن تخفیف تدریجی قائل شوید. اگر کیفیت محصول شما با محصولات مشابه آنقدر تفاوت داشته باشد که بتوانید برای آن قیمت بالایی در نظر بگیرید و خودتان هم تصمیم داشته باشید که به سود زود هنگام دست پیدا کنید و تمایلی به نفوذ در بازار و کنترل آن نداشته باشید، می توانید از این تکنیک بهره گرفته و برای محصولات و یا خدمات خود نرخ بالایی را در نظر بگیرید.

استراتژی نفوذ در بازار که اگر رسیدن به درآمد زودرس مد نظرتان نباشد و تصمیم داشته باشید که در کنترل بازار نفوذ کنید می توانید از این شیوه کمک بگیرید. در این تکنیک باید قیمت های بسیار پایینی برای محصولات و خدمات خود در نظر بگیرید. استراتژی قیمت گذاری قابل مقایسه به این معنا که اگر شما در بازاری که محصولات خود را عرضه می کنید، به عنوان یکی از سردمداران صنعت مذکور شناخته نمی شوید، به طور حتم کسانی که قدرت کنترل بازار را بدست دارند در ذهن بازار یک  پیش نگری در مورد بها" بوجود می آورند. در این شرایط شما می توانید محصولات خود را با قیمتی که با محصولات رقبا برابری می کند به بازار عرضه نمایید.

● توسعه

برای فروش محصولات و خدمات ارائه شده شما باید آنها را به تدریج توسعه داده و تبلیغات را نیز فراموش نکنید. در این میان دو استراتژی با نام های یورش و کشش مطرح می شوند.

در استراتژی یورش باید استفاده خود از کلیه کانال های موجود برای توزیع را به حداکثر برسانید تا بتوانید کلیه محصولات و خدمات خود را با فشار زیاد وارد بازار فروش کنید. این کار معمولاً نیازمند تخفیف های زیادی است. از این طریق می توانید خریداران بسیار زیادی را به خود جلب کنید و نتیجتاً نیاز شما به تبلیغات نیز کاهش پیدا کند.

استراتژی کشش نیازمند تبادل دو جانبه، در یک سطح مشترک با آخرین مصرف کننده می باشد. در این روش استفاده از کانال های متعدد توزیع آن هم در اولین مراحل توسعه، به کمترین میزان خود می رسد، همچنین در این میان باید بر روی تبلیغات سرمایه گذاری های کلانی انجام داد. هدف این استراتژی این است که مشتری های احتمالی را به سوی کانال های مختلف توزیع بکشاند و میزان تقاضا را افزایش دهد. برای تبلیغ محصولات و خدمات راههای بسیار زیادی وجود دارد که در این قسمت اشاره ای اجمالی به برخی از انواع آن خواهیم داشت. بهره گیری از تبلیغات پیرامون مقایسه محصولات در بازاری که محصول خود را ارائه می دهید شیوه مناسبی است. اگر محصولات شما همچنان وارد بازار شوند و نسبت به محصولات مشابه مزایای بیشتری داشته باشند، آنوقت مقایسه کالا ها با یکدیگر و استفاده از این مطلب در تبلیغات کمک زیادی به شما خواهد کرد.

تبلیغات پیرامون مزایای کالا، به ویژه در زمانیکه قصد توسعه بازرگانی را دارید و تصمیم ندارید کالای خود را با هیچ یک از کالاهای مشابه رقیبان مقایسه کنید، استفاده بسیار زیادی دارد. این نوع تبلیغات به ویژه در زمانی کاربرد پیدا میکنند که شما یک کالای جدیدی را که مطابق با نیاز مصرف کننده باشد به تازگی وارد بازار کرده باشید، به همین دلیل همانطور که مشاهده می کنید هیچ گونه دلیلی برای مقایسه با کالای های قبلی دیده نمی شود.

تبلیغات پیرامون محصولات زنجیره ای

در این مورد شما تولید کننده ای از خانوداه محصولات تقریباً نزدیک به هم هستید که کاربرد یکسانی دارند. به همین دلیل می توانید در تبلیغ بگویید که خرید یک ست کامل به نفع مشتری هاست و مشتری ها می توانند با خرید یک ست کامل، از مزایای دیگری که برای آنها در نظر گرفته شده، بهرمند شوند. تبلیغات جمع بندی شده و شرکتی. زمانی که محصولات بسیار زیادی دارید و احساس می کنید که تبلیغ تک تک آنها در نظر خریداران شاید کمی خسته کننده به نظر برسد، بهتر است به جای اینکه بخواهید هر یک از محصولات را تک تک معرفی کنید، محدوده کاری فعالیت را مشخص کنید.

● توزیع

برای اینکه کالا و خدمات خود را در اختیار خریدارن قرار دهید باید تکنیک هایی را پیرامون مسئله "پخش" انجام دهید که در این قسمت با برخی از انواع آنها آشنا می شوید؛

فروش قطعی به فروشی می گویند که شما محصولات خود را به سازمان و میادین مخصوصی ارائه می دهید و آنها خودشان بازار مناسب برای فروش را پیدا می کنند.

فروش مستقیم به نوعی از فروش می گویند که با استفاده از سازمانهای مستقیم کالا را به فروش می رسانید که از انواع آن می توان به فروش تلفنی،اینترنتی، و پستی اشاره کرد.

عمده فروشی از این قرار است که شما کالا و یا خدمات خود را توسط یک واسطه به صورت یکجا می فروشید و او کالا را میان خرده فروش ها تقسیم می کند.

جزئی فروشی شخصی به این شرح است که با استفاده از خدمات شخصی و بدون کمک گرفتن از واسطه یا ارگان خاصی، کالاها و محصولات را مبین خرده فروشان تقسیم می کنید.

جزئی فروشی خدماتی به این شرح است که شما کالای خود را با کلیه اختیارات در اختیار کانال های پخش جزئی می گذارید. البته باید توجه داشت که انتخاب روش مناسب برای قیمت گذاری، توسعه، و توزیع تا حدود بسیار زیادی تحت تاثیر نوع صنایع و بازار خرید و فروش قرار دارد. شما برای شروع، بسته به نوع فعالیت و بازار کار باید یک استراتژی را انتخاب کنید و سپس به مروز زمان با بررسی های دقیق تر، تکنیک های انتخابی خود را تغییر دهید. اگر یکی از فاکتورهای دخیل در این زمنیه تغییر پیدا کند، به طور قطع باید استراتژی کلی خود را نیز تغییر دهید.

● محیط

فاکتورهای محیطی نیز می توانند تاثیرات مثبت و یا منفی بر روی تجارت و بازار داشته باشند. عواملی که در این زمینه باید مورد توجه قرار گیرند، به این شرح می باشند :

▪ فعالیت های دولت : برنامه های در دست اجرا و یا برنامه هایی که قرار است در آینده انجام شوند - هم می تواند به استراتژی شما کمک کند و هم می تواند آنرا تضعیف نماید. به عنوان مثال عواملی نظیر تعیین قوانین در مورد یارانه، امنیت کالا، سودمندی و کاربردی بودن آن، جواز کار، محدودیت دستیابی به مواد اولیه و کنترل قیمت ها به راحتی می توانند در موفقیت و یا شکست تجارت شما نقش مهمی را بازی کنند.

▪ تغییر در جمعیت : تغییر های پیش بینی شده در آمارها می تواند باعث رشد و یا عقبگرد شما در بازار شود. این فاکتورها شامل عواملی نظیر: تحصیلات، سن، درآمد، و موقعیت های جغرافیایی می شود.

▪ توسعه تکنولوژی : تغییرات تکنولوژیک نیز می توانند به نفع و یا به ضرر شما باشند.

▪ معیارهای فرهنگی : تغییر در فرهنگ مانند نحوه زندگی، و تغییر در مد، ممکن است از محصولات شما حمایت نماید و یا آنها را رد کند.

 

ادامه دارد...

واحد های بازاریابی تهاجمی، زاده این ده سال اخیرند که رقابت بسیار فشرده شده است. این واحد ها بسیار حرفه ای تر از واحد های معمولی بازاریابی عمل می کنند و اجرای ماموریت هایی که واحد های عادی از انجام آن عاجزند را برعهده دارند. این واحد ها در سرعت، عملکرد، برنامه ریزی، شجاعت، شکست ناپذیری، چابکی، هماهنگی بی نظیر هستند و اولین و مهمترین اصل حاکم بر آنها حمله برای کسب مشتریان بیشتر است.

واحد بازاریابی باید مدام حمله کند اصلاً واحد بازاریابی دفاعی به چه دردی می ‏خورد. واحد بازاریابی که تهاجمی باشد می‏تواند حق خود را از بازار بگیرد، مدام برای شما مشتری جور کند،‌ سهام شرکت شما را بالا ببرد، شرکت را قوی کند، ثروت شما را زیاد کند اعتبار شما را در بازار بالا ببرد‌، در خریدن مواد اولیه و چانه زنی در معاملات شما را در موضع قدرت قرار دهد پس اگر شرکتی دیدید که روز به روز عقب‏ تر می‏ رود بعد از مدیر کل مستقیم بروید سراغ واحد بازاریابی و یقه آن را بگیرید چون این واحد بوده که بی عرضه عمل کرده. اما حالا که این قدر واحد بازاریابی تهاجمی خوب است و این همه حسن دارد ببینیم واحد بازاریابی تهاجمی چه کارهایی بلد است و چه در چنته ‏اش دارد که باید آن را در هر شرکتی خلق کرد و اگر هست آن را تقویت کرد.

اول از همه واحد بازاریابی تهاجمی سهم بازار خود را از بخش‏ های مشتریان اصلی حفظ می‏ کند.

قبل از هر حمله و هر تلاشی برای جذب مشتری اول باید هوای مشتریان فعلی را داشت. چون فعلاً دست به نقد دارند از ما خرید می‏ کنند و تکیه گاه ما هستند و ما باید همیشه مواظب این عزیزان که جای پای ما را در بازار محکم می‏ کنند باشیم. چون که ما به پشتوانه آن ها می ‏توانیم برای بقیه قسمت‏ های بازار نقشه بکشیم. در ثانی اگر ما نتوانیم مشتریان خودمان را راضی نگه داریم چطوری می‏ خواهیم مشتریان جدید را راضی کنیم که محصولات ما را بخرند پس رضایت این مشتریان پیشکسوت را همیشه داشته باشید‌، یعنی مثلاً جنس خوب به آنها بدهیم، به آنها تخفیف بدهید، خدمات پس از فروش کاملی به آنها اعطا کنید، به خواسته ‏هایشان توجه کنید‌، با آن‌ها در ارتباط باشید و .... تا بتوانید با خیال راحت به سراغ قسمت های دیگر بازار بروید. اولین هجوم و بهترین مرحله برای کسب مشتری بیشتر،ابتدا حمله به بخشی است که به مشتریان بخش اصلی بازار شما شبیه هستند.

راز کسب سریع مشتری جدید این است که سراغ کسانی بروید که شبیه مشتریان الان شما هستند. حسن این کار در این است که شما به خوبی با خواسته‏ های آنها آشنایید و به جهت شناختی که دارید می‏ دانید آنها چه چیزی می‏ خواهند چون برای امثال آنها چند سال تولید کرده‏ اید پس مزه دهان آنها را کاملاً دارید. اتفاقاً این بخش از مشتریان بسیار راحت و بی دردسر جذب می ‏شوند اما چیزی که اینجا مهم است این است که خیلی موقع ‏ها این گونه مشتریان از ذهن ما دور هستند و از قلم افتاده ‏اند اگر یک مقدار ورای عادت هر روز نگاه کنی می‏ توانی دسته های مختلفی از آنها پیدا کنی. یک خشکشویی بزرگ را می‏ شناختم در خیابان بهشتی که پر از ساختمان‏ های دولتی و اداری بزرگ است کار می‏کرد‌، روزی از یک اداره خصوصی بزرگ سفارش دریافت کرد و آن سفارش تبدیل شد به قرارداد سالانه که هر ماه خشکشویی 300 دست لباس را اتو کند و به اداره تحویل دهد صاحب خشکشویی که این قرارداد بهش مزه کرده بود یک کمی فکر کرد و گفت من چرا نروم و این را به سایر ادارات پیشنهاد بدهم فردای همان روز یک سفارش دیگر هم گرفت و بعد از مدتی دیگر به مردم‏ عادی سرویس نمی‏داد و تبدیل شده بود به یک کارگاه خشکشویی که فقط با سازمان‏ها کار می‏کرد. غرض از این خاطره این بود که این صاحب خشکشویی افرادی شبیه مشتریان خود را پیدا و جذب کرد اگرشما هم درست فکر کنید مطمئناً در نمونه هایی به ذهنتان می‏آید.

درباره نیاز مشتریان اصلی و مشتریانی که جذب کردید بیشتر تحقیق کنید :

بعد از هر هجومی که منجر به پیروزی و جذب مشتری شد باید به فکر حفظ آنها باشید چون یکی از ‌آفت‏ های بازاریابی تهاجمی این است که ممکن است رقیب همانطور که شما مشتریان شخص دیگری را تصاحب کردید او هم مشتریان شما را صاحب شود. پس یادتان باشد پس از هر فتح باید مکانیزمی طراحی کنید که مشتری همچنان در چنگ شما بماند. اشتباه نکنید منظورم این نیست که مشتری را به زنجیر بکشید می‏ گویم که نیازهای مشتری را که متغیر است و هر چند وقت یکبار تغییر می‏ کند را بشناسید این کار باعث می‏ شود که شما همیشه کالاهایی داشته باشید که با آن سر مشتریان را گرم کنید تا او به رقبای شما فکر نکند یعنی یک جورایی طر فدار محصولات شما شود و این طرفداری هم برایش سود داشته باشد. اگر درست رضایت مشتریان جذب شده را بدست آورید این‏ ها هم می‏ شوند مثل مشتریان اصلی‏تان که در اول گفتیم وگرنه خیلی زود بعد از یکی یا دو خرید می ‏روند سراغ دیگری نقل است که چنگیز بعد از اینکه هر شهری را می‏ گرفت پس از مدتی با شورش، شهر از دست گماشتگان چنگیز درمی‏ آمد چون آنها نحوه تا کردن با مردم را بلد نبودند در عوض کوروش هر جا را که فتح می‏کرد تا سال ها پس از مرگ او جزء خاک ایران می‏ ماند چون می‏ دانست چطور باید رضایت مردم آنجا را داشته باشد.

واحد بازاریابی تهاجمی را حمایت مالی کنید

جنگ سرباز‌، لجستیک و تجهیزات می‏ خواهد و مهم تر از همه روحیه نیاز دارد که همه اینها تنها با پول ممکن می‏ شود واحد بازاریابی تهاجمی هم همه اینها را می‏ خواهد منتهی به شکل دیگر. اکثر هجوم ‏ها پرهزینه اند چون هیچ کس دوست ندارد شکست بخورد.

واحد بازاریابی تهاجمی باید آن قدر پول داشته باشد که بتواند در ساعت پربیننده تلویزیون آگهی بدهد، در بهترین بیلبوردهای شهر تبلیغ کند، بهترین فستیوال‏ ها را برگزار کند‌، شیک ‏ترین غرفه‏ ها را در نمایشگاه‏ ها داشته باشد، توان زیر قیمت دادن محصولات برای شکاندن کمر رقبا تا مدت طولانی را داشته باشد‌، کارکنان درجه یک و با سواد و خبره استخدام کند‌، سیستم لجستیک سریع داشته تا دشمنان را به راحتی در دور دست مغلوب و غافلگیر کند و صدها چیز دیگر که بی مایه فتیر است. پس باید برای بازاریابی تهاجمی پول خرج کرد و اگر پول ندارید پس دست به تهاجم نزنید که بد می ‏بینید یا وقتی پول کافی ندارید با 2 و 3 شرکت دیگر متحد شوید بعد با هم حمله کنید هیچ وقت بدون پشتوانه پولی نمی‏ توان جنگ را برد.

در زمینه هایی که از رقیب سر هستید حمله کنید

یک شرکت ممکن است جنس ‏های مختلفی بسازد ولی معمولاً در یکی یا دو قلم تبحر و تخصص ویژه دارد نشانه‏ های این تخصص هم در این است که یا قیمت کالای تولیدی‏ اش بسیار پایین تمام شود یا کارهایی که انجام می ‏دهد نسبت به بقیه خیلی بهتر است و هر علتی که باعث شود یک کالا طرفدار پیدا کند. مثلا ما خیلی شرکت تولید کننده کمپوت آناناس داریم ولی شرت Dole حرف اول را در دنیا می‏زند.

پیشنهاد من این است که همیشه در زمینهای که سر هستید به فکر توسعه مشتری باشید این کار هم زحمت کمتری نیاز دارید هم اینکه مشتریان بیشتری جذب می‏ کنیم و هم توانایی حفظ رضایت مشتریان بیشتری را دارید از آن طرف قدرت رقابتی شما چند برابر می ‏شود چون محصول خوب کار هزاران تبلیغ را یک جا انجام می‏ دهد و از طرفی محصول خوب بعد از مدتی به سمت برند شدن حرکت می‏ کند پس باید در جنگ کالایی داشته باشید که رقیب را عاجز کند اگر چنین کالایی ندارید آن را خلق کنید یعنی ببینید شما اگر چه چیزی درست کنید حرف اول را می ‏زنید؟

خیلی شرکت‏ ها کلی امکانات مصرف می‏ کنند برای تولید چیزی که 10 برابر بهتر آن در بازار هست که این کار واقعاً جاهلانه است در صورتی که می‏شود با هزینه قبلی کالای دیگر ساخت که حداقل در بازار جایگاهی معتبر داشته باشد لذا اگر از این کار هم عاجزید تولید کالا را رها کنید به سراغ خدمات بروید.

وقت آن است که حال به بازار مشتریانی که شبیه شما نیستند حمله کنید

بعد از جذب مشتریان شبیه بازار شما و دانستن برنامه‏ ای برای حفظ آنها حال می‏ توانید برای مشتریانی که شبیه مشتریان شما نیستند دندان تیز کنید منتهی این جنگ کار سختی است و کلی انرژی از شما می‏ گیرد. ولی اگر موفق شوید فرصت های پرسود برای شما درست شده که حالا حالاها شما را سرگرم می کند.

وقتی می‏ خواهید مشتری متفاوت جذب کنید باید رنگ عوض کنید. یعنی اینکه به ظاهر دلخواه او دربیاید تا آنها به شما اطمینان کنند منتهی نه با کالاهایی که برای مشتریان قبلی تولید می‏ کردید چون این مشتری‏ ها نیازهایشان با قبلی‏ ها فرق می‏کند. مثل نایک که بعد اینکه بازار اروپا را قبضه کرده بود در حمله اولیه به سراغ آمریکا و استرالیا (مشتریان شبیه بازار اول) رفت و وقتی نوبت افریقا (مشتریان متفاوت) رسید کاملاً رنگ عوض کرد و محصولاتش متفاوت شده بود، تبلیغاتش خیلی عام فهم و مردمی بو و قیمت های اجناسش را ارزان کرد به طوری که اگر شما نایک افریقا را می دیدید می‏ گفتید : نایکی که در اروپا است یک شرکت دیگر است و با این یکی فرق دارد.

اگر نایک با همان شیوه رسوخ در استرالیا و آمریکا می‏ خواست افریقا را فتح کند جواب نمی‏داد زیرا همه چیز بین این دو با هم متفاوت بود از اخلاق، محیط‌، درآمد و فرهنگ گرفته تا نحوه حکومت در آفریقا.

دقیقاً علت این هم که ما در طرح‏ های صادراتی شکست می‏ خوریم همین است چون می‏ خواهیم همان کالای داخلی را به کشورهای دیگر نیز بفرستیم که نتیجه‏ هم حجم کم صادرات کشورمان است. پس برای اینکه چیزی را بدست بیاورید که تابحال نداشته‏ اید باید چیزی بشوید که تا به حال نبوده‏ اید.

جذب مشتری متفاوت تفاوت شما را می‏ طلبد تا فرق نکنی از مشتری متفاوت خبری نیست. ولی اگر توانستید مشتری متفاوت را جذب کنید بازار بسیار گسترده ‏ای جلوی خودتان باز کرده ‏اید. چون شما دیگر قادر خواهید بود برای هر کسی در هر جای جهان کالا تولید کنید. بازار مشتریان مشابه محدود است اما تا دلتان بخواهد مشتری متفاوت داریم که باید با یک ارزیابی درست پرسودترین ها را سوا کرد و روی آن برنامه ریخت.

مواظب برنامه‏ های انحرافی و ریخت و پاش ها در بازاریابی تهاجمی باشید.

کنترل جنگ واقعاً سخت است حتی با سابقه ‏ترین ژنرال‏ ها هم گاه در اجرای طرح های عملیاتی باز می‏ مانند چون که نقشه ‏ها در اتاق کار یا اتاق جنگ کشیده می‏ شود ولی باید در میدان جنگ اجرا شود میدان هم هر دقیقه‏ اش با دقیقه بعد فرق می‏کند چون میدان جنگ میدان تعریف نشده ای است که تنها چیزی که در آن ثابت است تغییرات است. هر لحظه خبر جدیدی می‏ شنوید، هر ثانیه چیز جدیدی اتفاق می‏ افتد، هر دقیقه ممکن است طرح دشمن عوض شود، هر ساعت ممکن است شما غافلگیر شوید یا غافلگیر کنید و هر روز ممکن است برای شما فردایی نباشد این نااطمینانی در جنگ باعث ایجاد فرضیه های انحرافی در ذهن فرمانده می‏ شود و فرضیه ‏های انحرافی هم ریشه هر شکستی است پس باید خیلی مواظب فرضیه‏ های انحرافی باشید البته هر چه قدر هم که زیرک باشید چند شکست در کارنامه شما ثبت می‏ شود اما وقتی شما خواستید سازمانی با بازاریابی تهاجمی داشته باشید دیگر حق ندارید پوتین را از پای دربیاورد، دیگر حق خواب و آ‌رامش را ندارید، باید با لباس رزم بخوابید، باید همیشه اسلحه آماده داشته باشید چون شرکت های تهاجمی کلی دشمن ریز و درشت دارند که اگر بدانند شما اسلحه را زمین گذاشته‏ اید امانتان نمی‏ دهند از بحث اصلی منحرف نشویم اینکه شما باید در جلوی برنامه‏ های انحرافی را بگیرید. جلوی برنامه ‏های انحرافی را می ‏توان با کار گروهی و استفاده از تجربه دیگران گرفت هر چه قدر تیم بازاریابان تهاجمی شرکت با هم نزدیک تر باشند و با هم فکر کنند و با هم عمل کنند امکان به خطا رفتن کمتر است استفاده از تجربه فاتحان گذشته هم باعث می‏ شود شکست های آنها را تکرار نکنید و به عبارتی هر چه شکست های بیشتری را یاد بگیرید به پیروزی نزدیک تر می ‏شوید. چون کسی که شکست ها را بشناسد اسیر بازی آنها نمی شود و راه های منتهی به شکست را خوب از بر است و از آن راه دوری می کند. اما ریخت و پاش، یادتان است که گفتم باید برای بازاریابی تهاجمی پول خرج کنید این را بدانید که هر کجا پول زیاد بود ریخت و پاش و اسراف هم هست مراقب این هم باشید چون ریخت و پاش کارکنان را تنبل و پرتوقع می‏کند و همچنین سود شما را کم می‏کند بعد از یک مدتی می‏ بینید کاری که شما انجام می‏ دهید بقیه با نصف هزینه انجام می‏ دهند پس از امکانات بهترین استفاده را بکنید و همیشه از خودتان بپرسید به ازای هر ریالی که خرج می‏ کنیم چه چیز کسب می ‏کنیم؟ (نسبت سود آوری)

سوال دیگری که به نظر من حرف ندارد این است که بهترین راه خرج کردن هر ریال چیست (هزینه فرصت)؟ همچنین آب پاکی را روی دست کارکنان بازاریابی بریزید که بدانند باید برای هر ریال حساب پس دهند.

حالا که در بازار سری توی سرها پیدا کردید وقت آن است که برندهایتان را درست و حسابی مدیریت کنید.

خوب شما تا اینجا 3 نوع مشتری داشتید مشتریان اصلی، مشتریان مشابه و مشتریان متفاوت که گفتیم برای نوع سوم باید جنس‏ های متفاوتی بسازید خوب این جنس های متفاوت برای خودشان نام و نشان دارند و بعد از مدتی که می‏ گذرد این ها یک جورایی برند حساب می‏ شوند حال سوال این است که باید با این برندها چه کرد چون کلی تبلیغ هزینه شده تا این برندها درست شده‏ اند باید چطوری از این سرمایه‏ های شرکت که خیلی بابت شان زحمت کشیده ‏ایم استفاده کنیم که حسابی سود کنیم؟

شاید سوال دیگر برای شما پیش بیاید که این آخری دیگر ربطی به بازاریابی تهاجمی ندارد و مربوط مدیریت برند است و از من عیب بگیرید که این آخری را الکی به بازاریابی تهاجمی چسبانده ‏ام در صورتی که این مورد نکته بسیار مهمی دارد نکته این است که وقتی شرکتی جنگید و پس از کلی فتوحات چندین برند قوی بدست ‌آورد دیگر شکل جنگ را تغییر می‏ دهد یعنی از جنگ سخت به جنگ نرم می‏ رود. این شرکت‏ ها معمولاً غول‏ های پرثروتی هستند که دیگر مشتریان یک رقیب و رقیب کوچک را نشان نمی‏ کنند و با کل شرکت های یک صنعت می‏ جنگند منتها از راه جنگ نرم و بهترین راه اجرای جنگ نرم تقویت برند است چون با برند قوی می‏شود کل دنیا را تصاحب کرد. الان ادیداس اکثر کارهای تولیدی را برون سپاری کرده و با دست باز و خیال راحت دارد برندش را توصیف می‏کند امّا راه تقویت برند مدیریت برند است به نظر من بهترین روش مدیریت برند بردن برندها به درون ماتریس‏ BCG است با این فرق که آنجا کالاها را در ماتریس می ‏بردیم الان برندها در ماتریس می‏ بریم

1- برند های در وضعیت علامت سوال و ستاره : این برندها آینده‏ ای روشن دارند ولی فعلاً مشتریان کمی دارند برای اینکه در آینده نیز روند پرفروش خود را ادامه دهید باید چند برندی که در آینده برای خودشان کسی می ‏شوند و گل می کنند در چنته تان باشد چون غفلت از برندسازی برای آینده باعث می ‏شود موفقیت شما فقط تا چند سال پایدار بماند برای همین باید بعد از اینکه برند‏های قدیمی‏ تان را کنار گذاشتید برند‏های داشته باشید که بتوانید روی آنها حساب کنید پس وظیفه شما در برابر برند‏های ستاره و علامت سوال برند پروری است یعنی حسابی برند را بزرگ کنید و سر دهان‏ ها بیاندازید تا آینده سودش را ببرید .مثل درخت گردو که باید بکاریش و چند سال صبر کنی تا به شما میوه دهد (بگذریم از این که با علم ژنتیک می شود از درخت گردوی 3 ساله گردو گرفت)

2- برندهای در وضعیت گاوه شیرده : این برندها الان دارند به شما خدمت می ‏کنند و به واسطه این ها است که شما فروش بالایی دارید پس قدرشان را بدانید چون کلی هزینه و کار شده تا برند به امروز برسد با جنس بی کیفیت و قیمت پرت این برند ها را خراب نکنید به فروش این برندها هم اصلاً فکر نکنید مگر اینکه یک پیشنهاد نجومی به شما شد که باز اگر من بودم نمی ‏فروختم. این برندها همان درخت‏ های کاشته شده دیروز هستند تا می ‏تواننید در زیر چتر این برندها کالاهای خوب و جدید تولید کنید و هر چه بیشتر سعی کنید تا از این برندها کار بکشید و پول در آورید هر روز یک مارک آن را روی کالای جدید بزنید و روانه بازار کنید چون فعلاً دور دور شما است.

برندهای در وضعیت سگ : برندهای سگ بعضی گاوهای شیرده دیروز هستند که بعد از تولید چندین کالا زیر لوای آنها دیگر مورد استقبال قرار نمی ‏گیرند و فروش محصولاتی که با آن برند بیرون می‏ آیند کم شده که این هم بعضی موقع‏ ها علت‏ های بیرونی مثل قدرت گرفتن برندهای برتر رقیب یا قیمت ارزان تر کالاهای رقبا، و منسوخ شدن تکنولوژی جنس ‏ها شما مربوط است که باید عیب بیرونی را با اصلاح مسئله در درون شرکت از بین ببرید و دوباره برند را زنده کنید تا بتوانید از آن سود بگیرید به این کار احیاء برند می گویند اما گاهی هم هست که برند شما دیگر بی ارزش شده و مشتری از برند شما استقبال نمی‏ کند.

اینجا 3 استراتژی را می ‏شود اجرا کرد :

1- بهترین تولید شرکت را به جای اینکه در زیر لوای برند علامت ستاره و گاو شیرده بیرون دهید زیر برندهای سگ عرضه کنید تا اعتمادهای از بین رفتن را دوباره جلب کنید همچنین یک حاشیه سود بالا برای خرده فروش در نظر بگیرید چون خرده فروش اگر بفهمد کالای برایش سود بالایی دارد دو برابر برای فروش آن تلاش می‏ کند همچنین می‏ توانید با شرکت دادن این برندهای مرده در مناسبت‏ های انسان دوستانه‏ا ی مثل جشن عاطفه ‏ها یا گروه های مربوط به انجمن حمایت از کودکان سرطانی عواطف مردم را نسبت به برندتان تحریک کنید بعد از مدتی خواهید دید که کم کم برندتان از جایگاه سگ به سمت جایگاه گاو شیرده حرکت می کند اما برنامه محبوب سازی برند را تا رسیدن به جایگاه گاو اجرا کنید اما استراتژی دوم اگر حوصله وقت یا انرژی و انگیزه برای محبوب سازی برند را ندارید برند مرده را با یک برند از شرکت دیگر ادغام کنید نمی‏ گویم این کار از برند سگ گاو شیرده می سازد اما کارسازتر از یک برند مرده است.

استراتژی سوم اگر استراتژی دوم هم ممکن نشد یعنی اینکه نتوانستید برندی دیگر از رقبا را متقاعد کنید که با برنده مرده شما ادغام شود شروع کنید به ظاهر سازی برند یعنی اینکه با تبلیغات زیاد در یک برهه زمانی خاص سعی کنید به رقبا نشان دهید که این برند هنوز جایگاه خودش را دارد آن وقت می‏ توانید به قیمت بالاتری آن را به رقبا بفروشید در حقیقت ظاهر سازی برند مثل موقعی است که شما می خواهید ماشینتان را بفروشید حتما آن را کارواش می‏برید و تمیز کنید‌، تعمیرات جزئی انجام می ‏دهید تا در دل مشتری جای شود و به قیمت بهتری آن را بفروشید اگر برنامه ظاهر سازی برند درست اجرا شود قطعاً از یک برند مرده که می‏توانست بی ارزش شود می‏ توانید سود خوبی بگیرید اما شاید بپرسید که اصلاً تعطیل کردن و متوقف کردن برند در کار نیست من به شما می‏ گویم که در ماتریس BCG کالاها را بررسی می‏ کردیم و می گفتیم که کالاهای سگ را تعطیل کنید اما حساب برند از کالا جدا است چون برای یک برند چندین سال کار شده پس هیچ و قت حتی از پست‏ ترین برند‏ها هم نگذرید چون یا با عملیات احیاء برند یا با ادغام برند یا ظاهر سازی برند می ‏توانید از برند مرده سود بگیرید پس برند کشی ممنوع.